Yo no produzco para otros

Y ya van 3 en una sola interrupción publicitaria. Un champú de Johnson & Johnson, Activia de Danone y otra vez Actimel de Danone. Las tres con el mismo cierre: esta empresa no produce sus productos para otras empresas. Se ve la tendencia, la encarnizada lucha contra la marca blanca que nos sobrevuela y es que en tiempos de crisis y con un consumidor superinformado como el que tenemos, nuestra marca corre el peligro de desaparecer en manos del efecto “mismo producto a mejor precio”. ¿De quién es la culpa? ¿le echamos un vistazo a los actores de esta obra? Podría llamarse marca líder lucha contra marca blanca para mantener a su consumidor…

Las marcas blancas ya están instauradas en el mercado, tanto que a veces se comportan (y actúan?) como marcas “auténticas”, alcanzando grandes puestos en análisis de posicionamiento y mind share. La culpa la tienen las grandes superficies, pero más que ellas los propios consumidores que las han ido elevando en sus consideraciones primero por su precio y luego, curiosamente, por su fabricación. Cuando el consumidor descubre (muchas veces erroneámente) que su amada marca líder fabrica el mismo producto para una marca blanca comienza el problema y es un problema demasiado viral como para controlarlo. La gran superficie se apoya en este efecto bola de nieve para hacer crecer sus marcas blancas y por supuesto le funciona. De hecho le funciona tan bien que algunas grandes superficies pueden hacer evolucionar su negocio hasta un planteamiento cuyo eje central son sus marcas y donde las “originales” tienen un sitio muy escaso y muy reñido.

Y el consumidor que hará.. ¿buscará mi marca cuando ya no esté o me sustituirá como si nunca hubiese existido? ¿Se quedará toda mi inversión en captarle y fidelizarle reducida a nada después de tanto esfuerzo y dedicación?

En Úbica nos resistimos a pensar que sea así. En estos tiempos, más que en ningún otro, seguimos creyendo firmamente en el poder de la relación marca – consumidor. Un poder que puede y debe superar el obstáculo precio (e incluso distribución) si somos capaces de rellenar de valor esa cadena y afianzar nuestros lazos. Seguro que una de las estrategias pasa por eliminar el obstáculo “mismo producto” como ya están haciendo muchas compañías de gran consumo como Danone o Johnson & Johnson, pero los tiempos duros siempre exigen estrategias directas que hagan de nuestros propios consumidores nuestros mejores y propios prescriptores. Porque el cliente, nuestro cliente, no sólo está en la gran superficie, o visualizando nuestro spot y los nuevos medios personales nos ofrecen un poder inigualable.