La mamá en tiempos de crisis

Después del reciente día de la madre, hemos querido reflexionar sobre el papel de la madre en estos tiempos de crisis y austeridad consumista. Al fin y al cabo son las madres de este país las que mayoritariamente deciden sobre la economía doméstica, tomando las decisiones de compra e intentando llegar a fin de mes en esta situación de vacas flacas, todo un reto ¿no?

Si tuviesemos que elegir… ¿cuál sería el mejor retrato de una familia española en este 2009? Seguro que compartimos alguna idea: familias sentadas a la mesa comiendo en casa porque ya no se puede comer fuera, compartiendo y creando formas de ocio dentro del hogar y seguramente siendo muy creativas para salir adelante y notarlo lo menos posible. En el centro de esas familias está la madre que es, sin lugar a dudas, el eje sobre el que pivota la economía familiar. Estas madres son compradoras y consumidoras y como tales son sensibles al momento de desconfianza general que impera en el ambiente. No en vano los estudios de Nielsen nos hablan de que un 70% de españoles cree que no es buen momento para comprar cosas (de forma general) y el 56% opina que sus finanzas son malas o muy mala. ¿Qué bienes dentro del mercado alimentación y consumo familiar pueden ser o son de hecho considerados “cosas” por las mamás y cuáles bienes de primera necesidad en estos tiempos? La línea entre lo imprescindible y lo prescindible está en un momento difuso… Y encima los bienes de primera necesidad de marca se enfrentan a la importante competencia de la marca blanca. Porque también según Nielsen un 63% de españoles ha pasado a comprar marcas de alimentación más baratas…

Según todo esto, nos parece que la mamá en crisis es una estratega de la compra y el consumo haciendo todo lo posible porque su familia note lo menos posible el cambio a través de pequeños pero drásticos cambios en la forma de consumir. Comer en casa más a menudo, planificar cada visita al supermercado, sustituir la marca por el genérico y, por supuesto, la búsqueda de la oferta y el cupón regalo son sólo algunas de las estrategias que la madre tiene en cuenta. Una madre más racional y reflexiva con quien la marca ha de conectar teniendo en cuenta esta nueva situación y estas nuevas necesidades. A nuestro favor juega la fidelidad también propia de los tiempos de crisis, no es momento de probar novedades y tomar riesgos (sobre todo con la salud y alimentación de sus hijos), pero sólo podremos mantenerla a nuestro lado si somos capaces de entenderla y ponernos en su situación. Por eso es fundamental tener argumentos racionales que defiendan nuestra marca en el nuevo contexto al que se enfrenta a la mamá y hacernos preguntas igualmente racionales como estas:

¿Lo único que puedo ofrecer es un descuento? ¿va a aportar mi promoción algo bueno, divertido, real a la familia o a la madre: estar juntos, diversión en familia, etc? ¿es realmente mi producto una novedad que le ofrezca algo de valor diferente en su categoría? y finalmente… ¿estoy convencido de que verá mi producto como una necesidad? Y si no es así… ¿qué argumentos puedo dar a la madre para que lo vea como tal? Nuevos tiempos, nuevas maneras de enfocar el marketing.