Unas cuantas promociones equivocadas

Llevamos unos días viendo salir en los medios noticias acerca de promociones fallidas por parte de anunciantes de gran categoría, pero después de la que nos llega hoy a través de Marketing News no podemos menos que comentarlo. ¿Qué es lo que está pasando que marcas líderes en el sector del marketing promocional invierten grandes presupuestos de BTL para perderlos a través de promociones que además son erróneas desde su mismo planteamiento?

Empecemos por Burger King. En el famoso programa de Oprah Winfrey la compañía ofreció un menú muy completo a todos los que se descargasen un cupón de su web. Sin ninguna otra exigencia y con el atractivo de lo totalmente gratuito, en unos días casi 10,5 millones de cupones habían sido descargados y muchos fotocopiados. Evidentemente la empresa no pudo responder y tuvo que cancelar una promoción que estaba desde el principio condenada al fracaso. Eso nos hace preguntarnos ¿por y para qué hacemos una promoción? si los objetivos pueden ser varios desde construir marca hasta mover el producto o consumidores a los puntos de venta, cualquier acción que hagamos debe ser controlable, controlada y justificada. Burger King podría haberlo conseguido por ejemplo codificando sus cupones con numeros únicos o exigiendo la compra de otro menú y, por supuesto, limitando los cupones descargables de la web hasta un número asumible que no convirtiese la promoción en una falsa e irrealizable promesa.

Otra de las promociones fracaso que nos han llamado la atención pero por un motivo diferente ha sido la de Procter & Gamble con su desodorante Secret. Tras ocho meses con la promoción activa ningún consumidor ha ganado aún uno de los 10 diamantes valorados en 15.000 dólares que regala la marca aunque la mecánica parece bien sencilla. El consumidor debe encontrar el falso diamante escondido en el pack o introducir en la web el pincode para saber al momento si es ganador. Lo que nos extraña es que la web tiene una media de 30.000 visitantes únicos cada mes desde que comenzó la promoción y aun así no hay ganadores. Nos gustaría saber si lo que se esconde detrás de esta mecánica es un momento ganador o es realmente el pack el que “contiene” el regalo, porque en el caso de la segunda opción las preguntas que nos formulamos son evidentes…¿no será que los falsos diamantes están demasiado escondidos? ¿no será que hemos confiado por demás en la rotación de nuestro producto y en el interés del consumidor? El mensaje este pack puede contener un regalo es tan atractivo como arriesgado por mucho que hablemos de una promoción anual. Si la comunicación falla, como es el caso, una promoción en principio muy atractiva puede convertirse en un desastre, nos gustaría saber si al menos ha mejorado las ventas del producto…

Y por último, Ryan Air en España. La compañía aérea low cost convocó en Barcelona una acción promocional en la que regalaba billetes a todos aquellos se acercasen a Plaza Cataluña con pancartas contra Iberia. Nos imaginamos la gran concentración que un mensaje de esta categoría tuvo que provocar. ¿A todos aquellos? evidentemente la oferta era altamente atractiva pero imposible de controlar. Otro planteamiento hubiese hecho la acción asumible, igualmente atractiva y otra vez verídica. ¿Qué tal un sorteo de un número de plazas a definir entre todos los asistentes? ¿o premios a las pancartas más creativas? Por falta de previsión la compañía tuvo que asumir regalar plazas a todos los que asistieron que fueron muchos y su directora de marketing casi ser víctima de una avalancha humana de consumidores descontentos.

3 ejemplos de acciones fallidas que tiene en común un mal planteamiento de la mecánica promocional, que es sin duda el eje sobre el cual debe pivotar cualquier promoción.